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Neurocopywriting: Como persuadir com as palavras | IMF Business School

24-05-2021

Aprender a escrever textos comerciais vai muito para além de saber descrever os nossos produtos num texto estruturado corretamente e sem erros ortográficos. Já há alguns anos que se faz alusão à importância do copywriting e ao poder que as nossas palavras podem exercer nas decisões de compra dos nossos potenciais clientes. Neste artigo, a partir do livro ‘Neurocopywriting: The Science Behind Persuasive Text’, de Rosa Morel, tentaremos dar um passo em frente e falar sobre neurocopywriting, onde não só entram em jogo as nossas habilidades de escrita persuasiva, mas também certas técnicas de neuro-vendas.

 Neurocopywriting pode ser considerado uma extensão do copywriting. É uma espécie de copywriting publicitário, presente sobretudo no mundo digital, em que devemos ser capazes de aplicar técnicas orientadas a conseguir uma escrita persuasiva, bem como adequadas à reção que sistema nervoso tem perante estas.

 Há estudos, como o de Gerald Zaltman, sociólogo e professor da Harvard Business University, que mostram que 95% da mente do comprador pode ocorrer inconscientemente, o que inclui decisões do consumidor na hora de avaliar ou comprar um produto.

 

Truques chaves para criar um impacto inconsciente

 Portanto, para impactar com essa mente inconsciente, devemos afastar-nos dos métodos tradicionais de vendas e ser capazes de entender quais são as suas motivações e como ela é ativada. Para fazer isso, podemos partir de seis chaves que nos ajudarão a estimulá-lo:

 

  • Pessoal: o nosso cliente interessar-se-á por tudo o que tenha a ver com sua sobrevivência.
  • Comparável: gostamos de fazer comparações e contrastar, portanto, quanto menos opções para escolher, mais fácil será reter o nosso potencial cliente.
  • Tangível: a simplicidade prevalece acima de tudo. O humano entende o que reconhece e isso é simples.
  • Memorável: o que dizemos ao nosso cliente deve deixar uma marca.
  • Visual: a informação visual está a tornar-se cada vez mais importante. Os clientes precisam de ver para serem estimulados.
  • Emocional: é importante conectar-se com as emoções do nosso cliente, o que o ajudará a lembrar-se de nós.

 

 

A combinação dessas orientações pode fazer com que um texto convencional, plano e despercebido se transforme noutro, capaz de reter o interesse do nosso leitor e que consiga fazê-lo lembrar-se de nós.

Para isso, não devemos cair na tentação de escrever mensagens meramente descritivas, que tenham o mesmo tom comercial da maioria dos impactos que o nosso cliente recebe ao longo do dia.

Pelo contrário, é conveniente falarmos de benefícios e podermos ligá-los às possíveis necessidades dos nossos clientes.

 

 

Os neurónios-espelho e as power words

Os neurónios-espelho dão-nos a possibilidade de nos conectarmos com as mentes dos nossos leitores por meio do uso de certas palavras. Eles são distribuídos em áreas-chave do cérebro: os centros de empatia, dor e linguagem. A peculiaridade desses neurónios é que eles disparam mesmo quando não vemos a ação; imaginar que já nos ajudaria a ativá-los.

Isso leva-nos a falar de power words, que poderiam ser definidas de forma ampla como “as palavras certas”. É um daqueles termos persuasivos que consegue impactar o leitor e incitá-lo a uma determinada ação.

Portanto, se por um lado temos um tipo de neurónios que se ativam a partir de uma representação mental e por outro, temos palavras com grande força persuasiva... O que devemos fazer? Combinar ambas! Se conseguirmos escrever um texto que consiga evocar imagens no leitor, teremos mais hipóteses de captar uma representação mental que nos permite orientá-lo para uma determinada ação (seja fazer uma compra, preencher um formulário, etc.).

E para que se possa “representar mentalmente” esta explicação, aqui está um infográfico (salientando o que foi dito sobre as seis chaves!) Com alguns exemplos de palavras de poder:

 

 

 

Estrutura Argumentativa

Não só as palavras que escolhermos serão importantes, mas também como as estruturamos. Neste ponto, vamos falar sobre duas possíveis estruturas que podem ajudar-nos a conseguir uma ordem lógica nos nossos textos de vendas.

O primeiro modelo é conhecido como “pirâmide de Freytag”. Freytag propõe uma série de fases pelas quais deve passar a estrutura de um texto. Na verdade, essa estrutura foi usada num estudo que analisou anúncios que apareceram no Super Bowl.

Um dos objetivos era que o público votasse e escolhesse os anúncios mais adequados para eles. E claro... os anúncios preferidos eram aqueles que se encaixavam estruturalmente na pirâmide Freytag! É mais do que suficiente para começar a usar nos seus textos, certo? Agora, vamos saber quais são essas fases (aplicando-as, por exemplo, a um texto de comercial):

 

  1. Exposição do nosso produto ou serviço
  2. Maior ação (pontos de dor)
  3. Clímax (CTA)
  4. Queda de Stock (recapitulação)
  5. Resultado (conclusão da venda)

 

O segundo método é aquele que responde à sigla PAS (Problema - Agitação - Solução). O objetivo aqui é apresentar um problema ou necessidade que possa gerar algum tipo de desconforto nos potenciais clientes.

Uma vez criada a agitação e aproveitando o sentimento que ela gera no cliente, passamos a mostrar o nosso produto ou serviço como a solução perfeita, gerando uma sensação de alívio que nos permitirá aproximá-los da conversão.

 

 

Princípios da persuasão

A persuasão (não a manipulação) vai ser uma das nossas principais armas para cativar os clientes. Devemos fazê-los sentir que estão no lugar certo e que não somos apenas mais um vendedor.

Para facilitar a nossa tarefa de persuasão e sabermos que aspecto queremos promover na nossa escrita, no seguinte infográfico mostramos os seis principais princípios persuasivos:

 

 

 

Recursos argumentativos para melhorar os textos

 “Não é o que dizemos, mas como o dizemos”. Expressão bastante usual e frequente, mas que ilustra na perfeição o que pretendemos abordar. Além de fornecer um conteúdo valioso e trabalhar na persuasão, as categorias gramaticais e sintaxe escolhidas dentro das frases também são influentes. Vejamos alguns recursos argumentativos que podem contribuir para dar aos nossos textos o impulso que lhes falta:

 

  • Advérbios de evidência: transmitem a sensação de que se trata de uma realidade confirmada por um emissor múltiplo.
  • Determinantes possessivos ou artigos específicos: conseguem criar mensagens mais específicas e focadas no leitor, aumentando o sentimento de identificação.
  • Verbos imperativos: o cérebro recebe a ordem como uma ação já realizada. Dessa forma, a mensagem tem uma chance melhor de fazer o leitor agir conforme o esperado.
  • Conjunção "porque" como razão: automaticamente, o padrão de aceitação de nossa mente é ativado.
  • Conjunção “como” em função do complemento locutório: responsabiliza o receptor da mensagem.

 

Como podemos ver, o poder que somos capazes de exercer com as palavras certas, na estrutura certa e de acordo com certos princípios pode ser impactante.

 

Porém, por mais que essa combinação seja perfeita, não podemos começar a escrever os nossos textos com frieza. Até certo ponto, para que nossos clientes acreditem na nossa marca e se identifiquem com ela, antes, nós mesmos devemos ter sido capazes de fazer uma introspecção e ser os primeiros a criar o nosso negócio.

 


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